有人預(yù)測(cè)，2020年是不確定性大流行的一年，從全球的政經(jīng)格局到人們的日常起居，都承受了各種不確定性的洗禮。在這些撲面而來的不確定性中，也包括了對(duì)汽車業(yè)延續(xù)了數(shù)十年的特許經(jīng)營(yíng)模式提出的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)在11月18日舉行的“2020中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)”上得到了充分體現(xiàn)，無論政府官員還是專家學(xué)者，無論經(jīng)銷商還是主機(jī)廠，對(duì)于汽車新銷售模式的未來都充滿了疑惑與迷茫、緊張與期待。而我們相信，這僅僅是個(gè)開始，接下來一些未雨綢繆的主機(jī)廠將用實(shí)際行動(dòng)證明，汽車新銷售模式的未來已來。

縱觀今年全球汽車流通行業(yè)，2020中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)是為數(shù)不多的能夠吸引上千人參會(huì)的線下大會(huì)。在籌備年會(huì)的國(guó)際論壇時(shí)，協(xié)會(huì)與美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、澳大利亞、日本、巴西、俄羅斯、歐盟等10個(gè)國(guó)家及地區(qū)的汽車流通行業(yè)同行進(jìn)行了多輪溝通，就汽車銷售模式的未來展開了深入討論。國(guó)際同行在毫無保留地分享各自對(duì)本國(guó)或本地區(qū)新銷售模式思考的同時(shí)，也不約而同地表現(xiàn)出對(duì)疫情下中國(guó)車市的強(qiáng)勁復(fù)蘇和年會(huì)規(guī)模的驚詫和羨慕之情。

得益于國(guó)際同行的互通有無，以下是2020中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)國(guó)際論壇上，對(duì)十大成熟汽車市場(chǎng)銷售模式實(shí)踐的分析與解讀，以期通過我的拋磚引玉，引發(fā)國(guó)內(nèi)外行業(yè)人士的更多思考與大膽實(shí)踐。

圖為10個(gè)國(guó)家/地區(qū)之一的歐盟汽車銷售與維修協(xié)會(huì)(CECRA)

總裁Jean-Charles Herrenschmidt 先生的大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)問候視頻照片

一、特許經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)受挑戰(zhàn)

回顧歷史，1956年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了“聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)法”，特許經(jīng)營(yíng)模式在汽車銷售領(lǐng)域迅速推廣開來。1998年，在中國(guó)政府鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭前夕，中國(guó)第一家汽車4S店——坐落在廣州黃石東路的廣州本田第一店拔地而起，標(biāo)志著中國(guó)的汽車銷售也進(jìn)入到以特許經(jīng)營(yíng)模式為主的階段。隨后，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商受到汽車銷售高額利潤(rùn)的刺激，不惜重金投資建設(shè)4S店，而經(jīng)銷商為得到品牌授權(quán)不得不屈從于主機(jī)廠制定的游戲規(guī)則。在經(jīng)銷商競(jìng)逐品牌授權(quán)的買方市場(chǎng)下，逐漸形成了主機(jī)廠擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和控制地位，而經(jīng)銷商的利益置于主機(jī)廠之下的市場(chǎng)格局。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)外的汽車銷售仍保持傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)模式為主，但不乏有個(gè)別主機(jī)廠早已啟動(dòng)新零售模式的可行性研究和嘗試。據(jù)我了解，自2011年起，某ABB品牌之一就開始了建設(shè)品牌直營(yíng)店的討論，其研究的方向包括品牌店應(yīng)該建在什么位置、提供什么樣的服務(wù)、傳遞什么核心信息、如何經(jīng)營(yíng)才更具吸引力。除了品牌店，該品牌還進(jìn)行了關(guān)于設(shè)立車輛交付中心和試乘試駕中心的討論，比如客戶的接受程度如何、該如何定義這樣的設(shè)施和服務(wù)等。

縱觀國(guó)內(nèi)外，對(duì)新零售模式的深入思考和正式實(shí)踐是近兩年才開始的。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)、技術(shù)的加速迭代、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是特斯拉直銷模式的出現(xiàn)，以及今年疫情給汽車行業(yè)造成的重大沖擊和影響，由主機(jī)廠與經(jīng)銷商形成的相對(duì)穩(wěn)固的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式已不可避免地走向革新之路。今年以來，我與國(guó)際同行就三種汽車零售模式的現(xiàn)狀及前景展開了廣泛的討論。

圖為中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋濤先生在國(guó)際論壇上關(guān)于新銷售模式的視頻分享照片

二、三種銷售模式瑕瑜互見

綜合中國(guó)與全球十大成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，目前汽車零售模式主要表現(xiàn)出三種方式：OEM直銷模式（包括OEM線上銷售）、特許經(jīng)營(yíng)模式（“四位一體”的4S店模式）、以及代理商模式。

OEM直銷模式（包括OEM線上銷售）：以特斯拉為代表的OEM直銷模式盡管沖破了多重阻力，在多國(guó)實(shí)現(xiàn)落地，但不容忽視的是，該模式在未來將受到不斷增長(zhǎng)的銷量規(guī)模的制約。以澳大利亞為例，當(dāng)?shù)負(fù)碛休^長(zhǎng)的主機(jī)廠直銷歷史，政府不會(huì)阻止主機(jī)廠直接向公眾出售產(chǎn)品。最早的直銷嘗試可追溯到2000年代初。當(dāng)時(shí)，福特進(jìn)行了重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，并購(gòu)了許多經(jīng)銷店，通過直營(yíng)的方式向公眾出售產(chǎn)品。隨后，福特又與經(jīng)銷商建立了合資企業(yè)，但此次嘗試以失敗告終，福特很快又回到了特許經(jīng)營(yíng)模式。這幾年，澳大利亞再次出現(xiàn)了主機(jī)廠的直營(yíng)店，比如戴姆勒，但最近他們又把這些直營(yíng)店轉(zhuǎn)讓給了利星行。雖然像寶馬、奧迪和現(xiàn)代捷恩斯這樣的品牌，都有現(xiàn)存的直營(yíng)店，但僅限于位于悉尼的少數(shù)幾家，而且銷量很小。

另外，在澳大利亞，幾乎所有主機(jī)廠都將線上銷售作為全渠道零售的一部分，從而使消費(fèi)者能夠在其在線渠道和實(shí)體店面之間無縫切換。必須提到的一點(diǎn)是，除特斯拉外，澳大利亞幾乎所有主機(jī)廠都依賴經(jīng)銷商作為在線流程的一部分。盡管大部分工作都在網(wǎng)上完成，但經(jīng)銷商始終發(fā)揮著重要作用。即使在交付結(jié)束后，經(jīng)銷商仍是在線銷售流程的重要組成部分。

再看意大利，各大主機(jī)廠也在嘗試構(gòu)建新的客戶接觸點(diǎn)。例如，位于米蘭的沃爾沃工作室和保時(shí)捷CityLife概念店，都是非銷售型的實(shí)體店，其主要功能在于與客戶建立新的溝通渠道，為活動(dòng)舉辦和產(chǎn)品展示提供可接觸到客戶的場(chǎng)地。但在意大利，主機(jī)廠直銷的比例僅占市場(chǎng)份額的6%左右，行業(yè)普遍認(rèn)為，直營(yíng)模式需要大量的投資與運(yùn)營(yíng)成本，在未來沒有什么前景，只能作為備選方案。

在德國(guó)，多個(gè)主機(jī)廠采取了直銷模式，經(jīng)銷商則扮演交付中心的角色，但主機(jī)廠并沒有向經(jīng)銷商支付足夠的報(bào)酬，顯然已損害了經(jīng)銷商的利益。因此，歐盟汽車銷售與維修協(xié)會(huì)針對(duì)直銷提出了明確要求：限制主機(jī)廠可以直接銷售的對(duì)象以及直銷的數(shù)量。

主機(jī)廠直營(yíng)模式想要走通并不易，造車新勢(shì)力看似沒有傳統(tǒng)渠道的負(fù)擔(dān)，但如果沒有資本的支撐，持續(xù)運(yùn)營(yíng)難以為繼，盈利模式尚難看清。而對(duì)于傳統(tǒng)主機(jī)廠，若想嘗試直銷模式首先需要處理好與經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配。

特許經(jīng)營(yíng)模式（四位一體的4S店模式）：多年來，這種模式對(duì)規(guī)范汽車市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也對(duì)主機(jī)廠深具吸引力，因?yàn)槠洳坏梢宰尳?jīng)銷商承擔(dān)大部分的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，還可以在很大程度上對(duì)經(jīng)銷商的日常業(yè)務(wù)加以管控。目前，“四位一體”的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)汽車流通市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，并發(fā)生了異化。比如，在與經(jīng)銷商的合作中，主機(jī)廠會(huì)給經(jīng)銷商捆綁各類返利式的銷售指標(biāo)，廠家舉行的活動(dòng)經(jīng)銷商要全力配合，有時(shí)還需要經(jīng)銷商支付活動(dòng)經(jīng)費(fèi)?？梢哉f，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商在與廠家的博弈中大都處于被動(dòng)地位。

代理商模式：由于代理合同與經(jīng)銷合同存在本質(zhì)的不同，這一模式將給主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的批發(fā)和零售的商業(yè)模式帶來本質(zhì)性的改變。目前在加拿大、歐盟、意大利、澳大利亞等成熟市場(chǎng)，已對(duì)代理商模式展開了熱烈的討論。該模式的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）在代理模式下，代理商執(zhí)行主機(jī)廠制定的任務(wù)，收取傭金作為回報(bào)；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商首先要獲得進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)的授權(quán)，并同意按照主機(jī)廠的指導(dǎo)原則運(yùn)營(yíng)，以獲得利潤(rùn)作為回報(bào)；

2）在代理模式下，經(jīng)銷商不承擔(dān)重大商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商通常承擔(dān)投資的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；

3）在代理模式下，主機(jī)廠可以為代理人提供穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，但有可能獲得更高回報(bào)；

4）在代理模式下，庫存為主機(jī)廠所有，主機(jī)廠支付運(yùn)輸、倉儲(chǔ)及準(zhǔn)備成本，并設(shè)定銷售價(jià)格；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商持有庫存，且需要對(duì)庫存負(fù)責(zé)，可在一定條件下自行設(shè)定銷售價(jià)格；

5）在代理模式下，經(jīng)銷商以主機(jī)廠的名義開發(fā)票；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商以自己的名義向客戶銷售；

6）在代理模式下，主機(jī)廠支付、報(bào)銷所有特定相關(guān)投資；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商自行承擔(dān)潛在的特定相關(guān)投資；

7）在代理模式下，雙方合作關(guān)系結(jié)束時(shí)的補(bǔ)償、商譽(yù)支付機(jī)制相對(duì)明確；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，目前就連歐盟法規(guī)也沒有明確的終止保護(hù)，僅有少數(shù)成員國(guó)有國(guó)家法律保護(hù)，中國(guó)對(duì)經(jīng)銷商退網(wǎng)的法律保護(hù)也很欠缺。

8）在代理模式下，代理商的業(yè)務(wù)對(duì)主機(jī)廠是完全透明的；在特許經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商是獨(dú)立的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，可能同時(shí)運(yùn)營(yíng)其他特許經(jīng)營(yíng)店。

三、代理商模式存在諸多問題待解

相比主機(jī)廠直銷模式的激進(jìn)、特許經(jīng)營(yíng)模式的傳統(tǒng)，并未完全忽視渠道作用且具備輕量化特征的代理商模式，正逐漸受到更多關(guān)注與嘗試。

具體來看，在加拿大，只有現(xiàn)代捷恩斯在使用代理銷售模式。在意大利，普遍認(rèn)為這種模式似乎很難與現(xiàn)有的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)共存，也許只有在推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，主機(jī)廠才會(huì)做出這樣的嘗試，但會(huì)在多大程度上采納這種模式，還有待觀察。在澳大利亞，本田計(jì)劃于2021年開始推行代理商模式，在轉(zhuǎn)型過程中已解約了數(shù)家經(jīng)銷商，并與希望合作的經(jīng)銷公司進(jìn)行協(xié)商。此外，奔馳向其澳大利亞經(jīng)銷商表示，有意最早在2022年推行代理商模式。

目前，一些主機(jī)廠已在特定國(guó)家、市場(chǎng)，針對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)實(shí)施或公布了代理協(xié)議。據(jù)了解，奔馳已在瑞典嘗試代理商模式，并計(jì)劃擴(kuò)大代理商規(guī)模。在南非市場(chǎng)，奔馳和寶馬正在推進(jìn)代理商模式。豐田則在新西蘭將代理模式引入所有新車銷售，將庫存從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到區(qū)域分銷中。

在德國(guó)，大眾汽車和奧迪汽車的代理模式覆蓋了所有大客戶銷售，代理人收取手續(xù)費(fèi)。大眾汽車集團(tuán)正越來越多地將代理商模式應(yīng)用到純電動(dòng)汽車、小眾車型的銷售中，一旦收效不錯(cuò)，必將大范圍地推進(jìn)。

相比特許經(jīng)營(yíng)模式，代理商模式固然有其優(yōu)越性，但從特許經(jīng)營(yíng)向代理經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的過程，我認(rèn)為，還存在諸多問題，有待妥善解決。

首先，幾乎所有經(jīng)銷商都擁有相當(dāng)數(shù)量的庫存，所以在向代理商模式轉(zhuǎn)型時(shí)，主機(jī)廠需要為經(jīng)銷商解答一個(gè)問題，即這些庫存是否多余、它們是否會(huì)成為未收回的投資？

其次，經(jīng)銷商耗費(fèi)大量資金建設(shè)的軟硬件設(shè)施，同樣存在著資產(chǎn)擱淺的問題。規(guī)模過大的門店，往往無法物盡其用，轉(zhuǎn)為代理商時(shí)要如何處理冗余資產(chǎn)？這類投資是否應(yīng)該被縮減？

再次，主機(jī)廠一直希望加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的控制，代理商模式無疑是其拉近與客戶關(guān)系的方式之一，而在授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式中，客戶關(guān)系則是經(jīng)銷商的最大優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商對(duì)于主機(jī)廠的品牌建設(shè)和推廣，進(jìn)行了大量投資，也為爭(zhēng)取客戶付出了巨大的努力。一旦轉(zhuǎn)為代理商，經(jīng)銷商的品牌價(jià)值將被削弱，已建立的商譽(yù)也將遭到破壞。鑒于多年來的龐大資金投入和服務(wù)付出，經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)為代理商時(shí)理應(yīng)獲得公平的補(bǔ)償金，而這筆補(bǔ)償金的確定將是擺在主機(jī)廠面前的一道難題。

圖為中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍先生、副秘書長(zhǎng)宋濤先生在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和國(guó)際嘉賓的云合影

今年9月9日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第八次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，流通體系在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，構(gòu)建新發(fā)展格局，必須把建設(shè)現(xiàn)代流通體系作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。多年來，中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)及國(guó)際論壇已成為極具行業(yè)及國(guó)際影響力、傳播力與號(hào)召力的年度盛會(huì)之一，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)希望通過此論壇，為所有行業(yè)參與者建立基于全球范圍內(nèi)的合作共識(shí)，帶領(lǐng)廣大協(xié)會(huì)會(huì)員加快與國(guó)際同步接軌的步伐，了解國(guó)際汽車流通領(lǐng)域關(guān)于汽車新零售的最新動(dòng)向，積極向中國(guó)政府和主機(jī)廠呈現(xiàn)其他區(qū)域成熟市場(chǎng)上中國(guó)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)、改革和預(yù)見，推動(dòng)全行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。