以“一口價(jià)”、“5折”沖量的雙十一，無(wú)論對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)這些銷(xiāo)量可謂“九牛一毛”，眼球經(jīng)濟(jì)與集客到店才是真正的目的。而對(duì)于汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售的常態(tài)化？能否在產(chǎn)業(yè)鏈中真正起到優(yōu)化資源配置、提升效率的目的？能否應(yīng)對(duì)未來(lái)來(lái)自廠商自有電商的挑戰(zhàn)？

進(jìn)入2015年年末，車(chē)市寒潮未退，但傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已度過(guò)了的被汽車(chē)電商“顛覆”的心理危機(jī)。中國(guó)的“特斯拉”尚未面世，銷(xiāo)售、售后領(lǐng)域汽車(chē)電商的消亡速度甚至快于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商店?！邦嵏病被蜻€為時(shí)尚早，優(yōu)勝劣汰之后，主流汽車(chē)電商們尚在探尋汽車(chē) 互聯(lián)網(wǎng)的可持續(xù)模式。

不 出所料，今年雙十一，各大汽車(chē)電商平臺(tái)的最好成績(jī)又再次被刷新。短短一天內(nèi)，天貓阿里汽車(chē)共售出6506輛汽車(chē)，交易總額達(dá)到7.19億元；汽車(chē)之家僅用 14個(gè)小時(shí)就打破了去年的成交記錄，當(dāng)日訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總金額87.95億元；易車(chē)則實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)總量77992輛，交易總額達(dá)125.6億 元。盡管天貓與汽車(chē)之家都推出了“一口價(jià)”以追求價(jià)格透明，而易車(chē)也不再以銷(xiāo)售線索，而改用訂單量來(lái)為“雙十一”計(jì)成績(jī)，但“更上一層樓”的數(shù)據(jù)背后卻并 不標(biāo)志著汽車(chē)電商的成熟。

“雙十一”上，凱迪拉克、榮威、斯柯達(dá)提供了數(shù)百臺(tái)半價(jià)車(chē)型，原價(jià)28.88萬(wàn)元的凱迪拉克ATS-L僅售 14.44萬(wàn)元。但5折的ATS-L限量前100名付尾款的消費(fèi)者享受，半價(jià)榮威550則是前30名；斯柯達(dá)晶銳更是只有前十名付款的才享5折。無(wú)論對(duì)于 廠商來(lái)說(shuō)這些銷(xiāo)量可謂“九牛一毛”，眼球經(jīng)濟(jì)與集客到店才是真正的目的。而對(duì)于汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售的常態(tài)化？能否在產(chǎn)業(yè)鏈中真正起到優(yōu)化資源 配置、提升效率的目的？能否應(yīng)對(duì)未來(lái)來(lái)自廠商自有電商的挑戰(zhàn)？這些問(wèn)題讓過(guò)去高喊“顛覆”口號(hào)的汽車(chē)電商們回頭重新甚是與廠商、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，與自己的行 業(yè)定位。

困難的利益分割

“線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有幾個(gè)支撐的法寶，便捷、透明、價(jià)格便宜。”一位豪華汽車(chē)品牌負(fù)責(zé)人向《國(guó)際商報(bào)》 表示，便捷與透明確實(shí)需要傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商思考，最低價(jià)格卻不具備可持續(xù)性?！吧唐繁仨氂谐杀尽Ｈ绻J(rèn)為最低的價(jià)格就是最好的東西，可以在短期內(nèi)用最低的成本滿 足價(jià)格需求。但是一個(gè)產(chǎn)品有成本，有維系品牌服務(wù)的投入，如果互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)低者勝，最終會(huì)形成另外沒(méi)人做服務(wù)，沒(méi)人保證服務(wù)把產(chǎn)品賣(mài)出去的局面?！?/p>

而 “全網(wǎng)底價(jià)”的策略也在早期汽車(chē)電商的實(shí)踐中被證偽。汽車(chē)電商作為平臺(tái)，由經(jīng)銷(xiāo)商在上面報(bào)價(jià)，本意是集成數(shù)據(jù)，節(jié)省了消費(fèi)者線下各店比價(jià)的過(guò)程，提供便捷 的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。但有消費(fèi)者向《國(guó)際商報(bào)》反應(yīng)，時(shí)有經(jīng)銷(xiāo)商在平臺(tái)上報(bào)出了“最低價(jià)”，但到店后卻用特價(jià)車(chē)已售完等方式，勸說(shuō)消費(fèi)者接受更高價(jià)格或其他車(chē)型。

汽車(chē)之家副總裁韓松在2015全球汽車(chē)電商大會(huì)上提供的數(shù)據(jù)也表明，B2C成交率為70%，O2O的成交率為60%左右。“就是說(shuō)O2O在線下提車(chē)的時(shí)候會(huì)變更，或者不買(mǎi)，或者是換別的車(chē)型?！?/p>

價(jià)格不明確顯然是O2O成交率低的原因所在。易車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李斌表示，對(duì)于汽車(chē)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除非有車(chē)輛庫(kù)存否則難以明確價(jià)格，而經(jīng)銷(xiāo)商在考慮廠商的同時(shí)，還希望有一個(gè)議價(jià)空間，因此難以明確價(jià)格。

易車(chē)惠買(mǎi)車(chē)采用消費(fèi)者選定車(chē)型，交納定金，平臺(tái)上經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，并公布競(jìng)價(jià)結(jié)果的方式來(lái)明確價(jià)格。一位業(yè)內(nèi)資深人士向《國(guó)際商報(bào)》表示，從盈利模式上，汽車(chē)電商平臺(tái)是通過(guò)銷(xiāo)售線索引流，向經(jīng)銷(xiāo)商提成的方式，經(jīng)銷(xiāo)商還是平臺(tái)的“金主”，因此對(duì)其管控力度仍待考證。

在 提供銷(xiāo)售線索為線下經(jīng)銷(xiāo)商店引流之外，汽車(chē)電商平臺(tái)正在不斷探索自己“說(shuō)了算”的線上銷(xiāo)售模式。今年8月阿里汽車(chē)首款特價(jià)車(chē)——2013款雪佛蘭景程作為 其試水整車(chē)特價(jià)銷(xiāo)售模式的車(chē)型，在平臺(tái)上正式開(kāi)售。而早在去年，易車(chē)商城就已對(duì)北汽紳寶D70、廣汽本田奧德賽經(jīng)典款、一汽豐田卡羅拉經(jīng)典款等進(jìn)行包銷(xiāo)。 與此同時(shí)，汽車(chē)之家也開(kāi)始了包銷(xiāo)業(yè)務(wù)，目前其包銷(xiāo)的車(chē)型包括廣汽本田奧德賽經(jīng)典款、雙龍愛(ài)騰等。

李斌預(yù)測(cè)，未來(lái)包銷(xiāo)將成為汽車(chē)電商發(fā)展的重要支撐?！邦A(yù)計(jì)到2018年，將會(huì)有10%左右的車(chē)型將以這種方式銷(xiāo)售出去?！?/p>

所 謂包銷(xiāo)，是指電商平臺(tái)與汽車(chē)廠商就某款車(chē)型商定獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議，包括車(chē)價(jià)、整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、銷(xiāo)售數(shù)量等，目前的包銷(xiāo)車(chē)型車(chē)價(jià)普遍低于其市場(chǎng)價(jià)。上述業(yè)內(nèi)人士向 《國(guó)際商報(bào)》表示，包銷(xiāo)的形式并不新鮮，早在二十年前，奧迪車(chē)型國(guó)產(chǎn)前夕，尚有部分奧迪200車(chē)型在庫(kù)。當(dāng)時(shí)奧迪相關(guān)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人便找到幾家大的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商 簽訂了奧迪200的包銷(xiāo)協(xié)議。

雖然從線下轉(zhuǎn)移到了線上，但包銷(xiāo)主要服務(wù)于滯銷(xiāo)車(chē)型銷(xiāo)售的作用并未改變。多家汽車(chē)廠商負(fù)責(zé)人都向《國(guó)際商報(bào)》表示，目前只會(huì)把滯銷(xiāo)和即將換代，需要清庫(kù)存的車(chē)輛給電商平臺(tái)包銷(xiāo)，“好的車(chē)型我還要賺錢(qián)，為什么給他？”

上 述豪華品牌負(fù)責(zé)人也向《國(guó)際商報(bào)》表示，由于信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了庫(kù)存積壓，使電商平臺(tái)獲得了和汽車(chē)廠商的議價(jià)能力，但這種議價(jià)是有限的，“不可能我們廠家生 產(chǎn)的車(chē)都是以低于成本的價(jià)格賣(mài)出去的，如果今年定的目標(biāo)定高了，明年我們少一點(diǎn)，可能這個(gè)問(wèn)題就化解了。我們不能有暴利，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的目的，即去暴利 化。最終互聯(lián)網(wǎng)的作用是更加快捷的讓信息傳遞，客戶的運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。”

李斌也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)讓用戶和品牌更接近、更容易交流。在中國(guó)消費(fèi)者日益趨 于理性的時(shí)候，可以逐步實(shí)現(xiàn)壓庫(kù)式銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為訂單式銷(xiāo)售。由此減少庫(kù)存給經(jīng)銷(xiāo)商造成的財(cái)務(wù)成本。而電商平臺(tái)的定位則是綜合解決方案的供應(yīng)商，“目前，因?yàn)槿?乏管理手段和標(biāo)準(zhǔn)，廠商的營(yíng)銷(xiāo)推廣很無(wú)序。但如果按成交收費(fèi)的模式去跟廠商合作，自然就可以把那些無(wú)效推廣的媒體擠出去?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士表示，汽車(chē)作為高價(jià)值商品，其品牌價(jià)值非常重要。如果由電商完全承攬銷(xiāo)售，“又如何保證廠商的品牌形象始終如一？”

更“重”的汽車(chē)電商

汽 車(chē)作為高價(jià)值，長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，其更大的利潤(rùn)空間在于新車(chē)銷(xiāo)售之后的金融、保養(yǎng)、維修乃至二手車(chē)環(huán)節(jié)。上述豪華品牌負(fù)責(zé)人向《國(guó)際商報(bào)》表示，經(jīng)銷(xiāo)商店 作為零售端最重要的就是提升服務(wù)的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)可能是便捷或者低價(jià)，但客戶在比較過(guò)后，還是會(huì)對(duì)服務(wù)品質(zhì)有要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是選擇的一個(gè)渠道，最 終還是要回到線下。”

而汽車(chē)電商自然也不會(huì)忽視汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。在今年年初，“1元上門(mén)洗車(chē)”、低價(jià)上門(mén)保養(yǎng)一類(lèi)的汽車(chē)后市場(chǎng)O2O上門(mén)服務(wù)在資本催動(dòng)下蓬勃興起。但行至年底，曾經(jīng)是“全國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗車(chē)服務(wù)平臺(tái)”e洗車(chē)被曝“瀕臨倒閉”，更驚人的是其2個(gè)月就燒掉2000萬(wàn)美元。

真格基金副總裁張子陶認(rèn)為，不管是以加油、洗車(chē)還是維養(yǎng)作為入口切入都可以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼上量，但是想由此接入更多的后市場(chǎng)服務(wù)則需要面對(duì)持續(xù)補(bǔ)貼燒錢(qián)維持用戶留存和相關(guān)增值服務(wù)使用轉(zhuǎn)化率低下的問(wèn)題。

補(bǔ)貼之路不可持續(xù)，主流電商也開(kāi)始積極探索其他的“落地”方案，其中“拉人、圈地”這樣傳統(tǒng)的重資產(chǎn)模式也開(kāi)始被嘗試。

今年5月，易車(chē)推出汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人招募，要求經(jīng)紀(jì)人懂車(chē)、熟悉汽車(chē)銷(xiāo)售，還有時(shí)間和能力解決用戶在線購(gòu)車(chē)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，包括陪同用戶看車(chē)試車(chē)，提供金融貸款、保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)等能力。

易 車(chē)公司經(jīng)紀(jì)人事業(yè)部南方營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理崔滕飛介紹，易車(chē)正在建設(shè)“要素級(jí)工具”，提供微店、H5車(chē)型頁(yè)、大問(wèn)答平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人利用這些工具以及周邊的人脈口 碑資源進(jìn)行集客，之后通過(guò)CRM（客戶關(guān)系）管理工具進(jìn)行客戶的跟進(jìn)與維護(hù)，并通過(guò)自身的專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)完成客戶轉(zhuǎn)化，最終協(xié)助用戶在經(jīng)銷(xiāo)商處完成新 車(chē)、置換、金融、保險(xiǎn)等一系列購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。每完成一筆銷(xiāo)售，汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人即可獲得800元至5000元不等的服務(wù)傭金。同時(shí)，易車(chē)為這些經(jīng)紀(jì)人提供培訓(xùn)。

客 戶完成新車(chē)購(gòu)買(mǎi)后，經(jīng)紀(jì)人會(huì)通過(guò)車(chē)主卡把用戶與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行服務(wù)綁定，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的引導(dǎo)幫助用戶持續(xù)在經(jīng)銷(xiāo)商處完成維修保養(yǎng)等一系列售后動(dòng)作。希望通過(guò)經(jīng)紀(jì) 人的服務(wù)輸出、行程汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人售賣(mài)機(jī)制，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，達(dá)成用戶放心購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)商多節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的共贏局面。

汽車(chē)之家相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，汽車(chē)電商的趨勢(shì)是將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的交易通道縮短，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以去掉之前的部分營(yíng)銷(xiāo)推廣和集客費(fèi)用，直接利用電商做互補(bǔ)；二是通過(guò)電商平臺(tái)網(wǎng)上交易，可以讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延生服務(wù)。

上 述業(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際商報(bào)》表示，經(jīng)紀(jì)人制通過(guò)收益可以釋放銷(xiāo)售積極性，但同時(shí)是否也意味著在經(jīng)銷(xiāo)商店與客戶之間增加了一群服務(wù)人員，由此提升了整體的行業(yè) 成本。上述豪華品牌負(fù)責(zé)人也表示，為保證經(jīng)銷(xiāo)商店工作人員的素質(zhì)，廠商每年的投入都很大?！叭魏稳讼胂硎芊?wù)，就要承擔(dān)合理的成本?！?/p>

與此同時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士還表示，汽車(chē)電商做的面向經(jīng)銷(xiāo)商的線上經(jīng)紀(jì)人服務(wù)產(chǎn)品是否會(huì)為廠商提供了樣本?！爱吘惯@樣的工具是具備可復(fù)制性的?！?/p>

“兩 年前，廠商對(duì)零售端渠道和‘互聯(lián)網(wǎng) ’的關(guān)系還不以為然。而2014年夏天開(kāi)始，許多品牌都開(kāi)始嚴(yán)肅看待這個(gè)話題，把它當(dāng)成了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略之一?！鄙鲜?豪華品牌負(fù)責(zé)人表示。目前，從廠商到經(jīng)銷(xiāo)商，都開(kāi)始試水自己的電商平臺(tái)。已產(chǎn)生包括東風(fēng)日產(chǎn)的“車(chē)巴巴”、上汽的車(chē)享網(wǎng)、龐大電商平臺(tái)、恒信汽車(chē)商城、汽 車(chē)街等汽車(chē)電商。

在傳統(tǒng)汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商做自己的電商平臺(tái)時(shí)，已成規(guī)模的汽車(chē)電商平臺(tái)也開(kāi)始做自己的線下經(jīng)銷(xiāo)商店。

今年，阿 里巴巴先后與國(guó)內(nèi)知名經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，永達(dá)汽車(chē)、和諧汽車(chē)先后簽訂協(xié)議，開(kāi)展“阿里汽車(chē)車(chē)碼頭”項(xiàng)目。雙十一期間，和諧汽車(chē)首批47家車(chē)碼頭投入使用，至此， “車(chē)碼頭”網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)展至200個(gè)，覆蓋全國(guó)86個(gè)城市。“阿里汽車(chē)車(chē)碼頭”與全國(guó)優(yōu)質(zhì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作，在經(jīng)銷(xiāo)商原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之外，做社區(qū)型的 mini4S店，在保障4S店服務(wù)的基礎(chǔ)上還承載了保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、改裝甚至是報(bào)廢等等所有環(huán)節(jié)服務(wù)，成本較低，可幫助阿里汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售模式從一、二、 三線城市向四、五、六線城市發(fā)展。

但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這種網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式，固然可以打破汽車(chē)銷(xiāo)售的區(qū)域限制，但存在大經(jīng)銷(xiāo)商利用自身資金與貨源優(yōu)勢(shì)，在某區(qū)域內(nèi)打壓其他小經(jīng)銷(xiāo)商，最后通過(guò)兼并收購(gòu)，造成區(qū)域壟斷的可能性。