日前，美國(guó)汽車電商巨頭TrueCar的CEO兼創(chuàng)始人Scott Painter正式對(duì)外宣布將在今年年底辭職。在經(jīng)歷了與汽車經(jīng)銷商關(guān)系交惡、法律糾紛不斷、財(cái)務(wù)狀況窘迫及股價(jià)暴跌之后，曾經(jīng)被極力追捧的“全新商業(yè)模式”面臨各方非議，而Painter改變汽車流通方式的嘗試也隨著他的辭職而擱淺。

價(jià)格透明化是TrueCar的追求

　　眼下，國(guó)內(nèi)汽車電商似乎正迎來發(fā)展的黃金期，整車廠、經(jīng)銷商、電商平臺(tái)都在進(jìn)行各自的探索和嘗試，諸如“汽車電商將顛覆傳統(tǒng)汽車流通模式”“4S店模式將會(huì)消失”的話語(yǔ)不絕于耳。在此情況下，一度被視為“汽車電商的典范”并被爭(zhēng)相模仿的TrueCar陷入危機(jī)，就不得不讓汽車行業(yè)開始重新審視和思考汽車電商模式的現(xiàn)狀與未來。

　　當(dāng)前的汽車電商只是“精準(zhǔn)集客”

　　以價(jià)格透明化為特色的TrueCar曾一度擁有超過7000家經(jīng)銷商伙伴，其一年的銷售額曾占到全美新車銷售額的2.3%。盡管國(guó)內(nèi)目前還沒有汽車電商能望其項(xiàng)背，但主流汽車電商平臺(tái)也堪稱進(jìn)步神速。日前，易車網(wǎng)就對(duì)外宣布，其半年時(shí)間內(nèi)的成交量已達(dá)到10萬臺(tái)。

　　但與TrueCar“免費(fèi)導(dǎo)流量，價(jià)格透明化，不靠廣告靠傭金”的盈利模式相比，國(guó)內(nèi)各大汽車電商平臺(tái)顯然是走不同的道路上。

　　“國(guó)內(nèi)汽車電商主要是線上收集銷售線索，向經(jīng)銷商收取廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊如此表示。在他看來，這種盈利模式偏重營(yíng)銷而非交易，“與真正的汽車電商有著很大的區(qū)別?！逼囯娚讨皇菐椭占M(fèi)線索的工具，這是不少基層經(jīng)銷商的普遍看法。

　　汽車之家CEO秦致曾將汽車電商歸納為三個(gè)發(fā)展階段，即“集客、精準(zhǔn)集客和真正意義上的汽車電商”。在他看來，當(dāng)前的汽車電商更多的是處于第二個(gè)階段：整車廠給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品和服務(wù)，電商平臺(tái)則幫助汽車銷售企業(yè)進(jìn)行銷售線索的收集和反饋。

　　“真正的交易和服務(wù)是在汽車銷售企業(yè)和消費(fèi)者之間來完成的，這種集客不等于汽車電商，因?yàn)樗麤]有真正完成銷售環(huán)節(jié)。”在秦致眼中，真正的汽車電商是由整車廠向汽車電商平臺(tái)供貨，再由汽車電商平臺(tái)與消費(fèi)者完成最終的交易。

　　試水“代銷”深入產(chǎn)業(yè)鏈

　　就在近期，以易車網(wǎng)和汽車之家為代表的中國(guó)汽車電商平臺(tái)開始大規(guī)模進(jìn)入汽車代銷業(yè)務(wù)。首先是易車網(wǎng)宣布獨(dú)家銷售觀致3五門版車型，緊接著汽車之家宣布將包銷雙龍汽車在華的所有車型。

觀致3五門版在易車獨(dú)家銷售

　　盡管售后服務(wù)與保養(yǎng)仍然要通過線下經(jīng)銷商來完成，但涉足銷售領(lǐng)域并在線上完成交易，已經(jīng)可以視為是一大進(jìn)步?！捌囯娚坦締慰繌V告營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，因而希望繼續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈尋求新的增長(zhǎng)?！敝袊?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭表達(dá)了這樣的看法，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的嘗試還是有著許多不足。

　　首先是這些網(wǎng)售車型多為滯銷或小眾車型，不會(huì)過分觸及經(jīng)銷商的利益（事實(shí)上，已經(jīng)有不少觀致經(jīng)銷商對(duì)不能繼續(xù)銷售五門版車型表示不滿）?！皳Q句話說，這些車型賣得好不好，也主要取決于自身產(chǎn)品和受眾群體，電商能夠?qū)ζ渲械拇龠M(jìn)作用其實(shí)很有限?！绷_磊如此表示，“這其實(shí)意味著整車廠也是持一種觀望的態(tài)度，先拿不好賣的車型去試試水。”

小眾品牌雙龍與汽車之家聯(lián)手

　　然后是盡管汽車電商可以代銷汽車，但交車、售后、維修、保養(yǎng)等服務(wù)仍然依賴于線下實(shí)體經(jīng)銷商?！盎蛟S未來存在一種可能是汽車電商平臺(tái)也建立自己的線下服務(wù)平臺(tái)，或者干脆直接收購(gòu)幾家經(jīng)銷商?！毖π袢绱吮硎?，然而這樣仍然是“電商集客、經(jīng)銷商賣車”模式的變體，“何況現(xiàn)在賣車已經(jīng)不再賺錢了，經(jīng)銷商都是依靠廠家的返點(diǎn)補(bǔ)貼和售后利潤(rùn)在生存，電商直接從整車廠進(jìn)車然后再銷售也無法回避利潤(rùn)過低甚至虧損的問題?！?/span>

　　成熟商業(yè)模式仍需共同探索

　　在TrueCar陷入窘境，股價(jià)腰斬的同時(shí)，汽車之家和易車網(wǎng)這兩家在美國(guó)上市的國(guó)內(nèi)汽車電商也在股市遇冷。截至上周五收盤，汽車之家已經(jīng)連續(xù)6周下跌，5天時(shí)間股價(jià)縮水7.3%；而易車上周五單日下跌18.01%，今年的整體跌幅超過50%。

圖為易車網(wǎng)在美國(guó)股市的走勢(shì)

圖為汽車之家在美國(guó)股市的走勢(shì)

　　“這意味著整個(gè)行業(yè)以及投資者對(duì)于汽車電商正由曾經(jīng)的熱炒轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槔硇缘目创！绷_磊對(duì)此表示，“事實(shí)上拋開線下經(jīng)銷商，大談?lì)嵏病⑷〈欠抢硇院筒磺袑?shí)際的?！鄙頌槠囯娚叹揞^的TrueCar陷入危機(jī)，正是始于同美國(guó)最大經(jīng)銷商集團(tuán)AutoNation的矛盾激化。

　　同樣的事情也有在國(guó)內(nèi)發(fā)生的可能，盡管不少汽車電商平臺(tái)發(fā)布了驚人的成交數(shù)據(jù)，“但這就像TrueCar夸大自己的作用引發(fā)AutoNation的不滿一樣，同成熟而且穩(wěn)定的線下經(jīng)銷商比起來，汽車電商還是太脆弱了。”羅磊這樣表示。

　　事實(shí)上，作為大宗商品的汽車有著一定的特殊性，“并不是說線上下單，線下就一定會(huì)有需要的車型，庫(kù)存的調(diào)配、售后的服務(wù)都需要線下的努力，何況當(dāng)前國(guó)人購(gòu)買汽車還是習(xí)慣親自到4S店看車，這種實(shí)際體驗(yàn)是線上很難給予的?！毖π袢绱朔治稣f。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，汽車電商要真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通有著很大的難度，如何實(shí)現(xiàn)整車廠、經(jīng)銷商、汽車電商和消費(fèi)者之間的共贏還需進(jìn)一步的思考和探索。