日前，美國(guó)汽車(chē)電商巨頭TrueCar的CEO兼創(chuàng)始人Scott Painter正式對(duì)外宣布將在今年年底辭職。在經(jīng)歷了與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系交惡、法律糾紛不斷、財(cái)務(wù)狀況窘迫及股價(jià)暴跌之后，曾經(jīng)被極力追捧的“全新商業(yè)模式”面臨各方非議，而Painter改變汽車(chē)流通方式的嘗試也隨著他的辭職而擱淺。

價(jià)格透明化是TrueCar的追求

　　眼下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商似乎正迎來(lái)發(fā)展的黃金期，整車(chē)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)都在進(jìn)行各自的探索和嘗試，諸如“汽車(chē)電商將顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)流通模式”“4S店模式將會(huì)消失”的話語(yǔ)不絕于耳。在此情況下，一度被視為“汽車(chē)電商的典范”并被爭(zhēng)相模仿的TrueCar陷入危機(jī)，就不得不讓汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始重新審視和思考汽車(chē)電商模式的現(xiàn)狀與未來(lái)。

　　當(dāng)前的汽車(chē)電商只是“精準(zhǔn)集客”

　　以?xún)r(jià)格透明化為特色的TrueCar曾一度擁有超過(guò)7000家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，其一年的銷(xiāo)售額曾占到全美新車(chē)銷(xiāo)售額的2.3%。盡管?chē)?guó)內(nèi)目前還沒(méi)有汽車(chē)電商能望其項(xiàng)背，但主流汽車(chē)電商平臺(tái)也堪稱(chēng)進(jìn)步神速。日前，易車(chē)網(wǎng)就對(duì)外宣布，其半年時(shí)間內(nèi)的成交量已達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。

　　但與TrueCar“免費(fèi)導(dǎo)流量，價(jià)格透明化，不靠廣告靠傭金”的盈利模式相比，國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)電商平臺(tái)顯然是走不同的道路上。

　　“國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商主要是線上收集銷(xiāo)售線索，向經(jīng)銷(xiāo)商收取廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊如此表示。在他看來(lái)，這種盈利模式偏重營(yíng)銷(xiāo)而非交易，“與真正的汽車(chē)電商有著很大的區(qū)別。”汽車(chē)電商只是幫助收集消費(fèi)線索的工具，這是不少基層經(jīng)銷(xiāo)商的普遍看法。

　　汽車(chē)之家CEO秦致曾將汽車(chē)電商歸納為三個(gè)發(fā)展階段，即“集客、精準(zhǔn)集客和真正意義上的汽車(chē)電商”。在他看來(lái)，當(dāng)前的汽車(chē)電商更多的是處于第二個(gè)階段：整車(chē)廠給經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品和服務(wù)，電商平臺(tái)則幫助汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售線索的收集和反饋。

　　“真正的交易和服務(wù)是在汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)和消費(fèi)者之間來(lái)完成的，這種集客不等于汽車(chē)電商，因?yàn)樗麤](méi)有真正完成銷(xiāo)售環(huán)節(jié)?！痹?/span>秦致眼中，真正的汽車(chē)電商是由整車(chē)廠向汽車(chē)電商平臺(tái)供貨，再由汽車(chē)電商平臺(tái)與消費(fèi)者完成最終的交易。

　　試水“代銷(xiāo)”深入產(chǎn)業(yè)鏈

　　就在近期，以易車(chē)網(wǎng)和汽車(chē)之家為代表的中國(guó)汽車(chē)電商平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入汽車(chē)代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。首先是易車(chē)網(wǎng)宣布獨(dú)家銷(xiāo)售觀致3五門(mén)版車(chē)型，緊接著汽車(chē)之家宣布將包銷(xiāo)雙龍汽車(chē)在華的所有車(chē)型。

觀致3五門(mén)版在易車(chē)獨(dú)家銷(xiāo)售

　　盡管售后服務(wù)與保養(yǎng)仍然要通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，但涉足銷(xiāo)售領(lǐng)域并在線上完成交易，已經(jīng)可以視為是一大進(jìn)步?！捌?chē)電商公司單靠廣告營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，因而希望繼續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈尋求新的增長(zhǎng)?！敝袊?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭表達(dá)了這樣的看法，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的嘗試還是有著許多不足。

　　首先是這些網(wǎng)售車(chē)型多為滯銷(xiāo)或小眾車(chē)型，不會(huì)過(guò)分觸及經(jīng)銷(xiāo)商的利益（事實(shí)上，已經(jīng)有不少觀致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)不能繼續(xù)銷(xiāo)售五門(mén)版車(chē)型表示不滿(mǎn)）。“換句話說(shuō)，這些車(chē)型賣(mài)得好不好，也主要取決于自身產(chǎn)品和受眾群體，電商能夠?qū)ζ渲械拇龠M(jìn)作用其實(shí)很有限?！绷_磊如此表示，“這其實(shí)意味著整車(chē)廠也是持一種觀望的態(tài)度，先拿不好賣(mài)的車(chē)型去試試水?！?/span>

小眾品牌雙龍與汽車(chē)之家聯(lián)手

　　然后是盡管汽車(chē)電商可以代銷(xiāo)汽車(chē)，但交車(chē)、售后、維修、保養(yǎng)等服務(wù)仍然依賴(lài)于線下實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商?！盎蛟S未來(lái)存在一種可能是汽車(chē)電商平臺(tái)也建立自己的線下服務(wù)平臺(tái)，或者干脆直接收購(gòu)幾家經(jīng)銷(xiāo)商?！毖π袢绱吮硎?，然而這樣仍然是“電商集客、經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)”模式的變體，“何況現(xiàn)在賣(mài)車(chē)已經(jīng)不再賺錢(qián)了，經(jīng)銷(xiāo)商都是依靠廠家的返點(diǎn)補(bǔ)貼和售后利潤(rùn)在生存，電商直接從整車(chē)廠進(jìn)車(chē)然后再銷(xiāo)售也無(wú)法回避利潤(rùn)過(guò)低甚至虧損的問(wèn)題?！?/span>

　　成熟商業(yè)模式仍需共同探索

　　在TrueCar陷入窘境，股價(jià)腰斬的同時(shí)，汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)這兩家在美國(guó)上市的國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商也在股市遇冷。截至上周五收盤(pán)，汽車(chē)之家已經(jīng)連續(xù)6周下跌，5天時(shí)間股價(jià)縮水7.3%；而易車(chē)上周五單日下跌18.01%，今年的整體跌幅超過(guò)50%。

圖為易車(chē)網(wǎng)在美國(guó)股市的走勢(shì)

圖為汽車(chē)之家在美國(guó)股市的走勢(shì)

　　“這意味著整個(gè)行業(yè)以及投資者對(duì)于汽車(chē)電商正由曾經(jīng)的熱炒轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槔硇缘目创?。”羅磊對(duì)此表示，“事實(shí)上拋開(kāi)線下經(jīng)銷(xiāo)商，大談?lì)嵏病⑷〈欠抢硇院筒磺袑?shí)際的?！鄙頌槠?chē)電商巨頭的TrueCar陷入危機(jī)，正是始于同美國(guó)最大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)AutoNation的矛盾激化。

　　同樣的事情也有在國(guó)內(nèi)發(fā)生的可能，盡管不少汽車(chē)電商平臺(tái)發(fā)布了驚人的成交數(shù)據(jù)，“但這就像TrueCar夸大自己的作用引發(fā)AutoNation的不滿(mǎn)一樣，同成熟而且穩(wěn)定的線下經(jīng)銷(xiāo)商比起來(lái)，汽車(chē)電商還是太脆弱了?！绷_磊這樣表示。

　　事實(shí)上，作為大宗商品的汽車(chē)有著一定的特殊性，“并不是說(shuō)線上下單，線下就一定會(huì)有需要的車(chē)型，庫(kù)存的調(diào)配、售后的服務(wù)都需要線下的努力，何況當(dāng)前國(guó)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)還是習(xí)慣親自到4S店看車(chē)，這種實(shí)際體驗(yàn)是線上很難給予的?！毖π袢绱朔治稣f(shuō)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車(chē)電商要真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通有著很大的難度，如何實(shí)現(xiàn)整車(chē)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)電商和消費(fèi)者之間的共贏還需進(jìn)一步的思考和探索。