我國(guó)著名自主品牌鬧分網(wǎng)銷售現(xiàn)在應(yīng)該告一段落了。
回顧比亞迪
2010年曾經(jīng)的分網(wǎng)： A1網(wǎng)銷售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等車型；A2網(wǎng)銷售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等車型；A3網(wǎng)銷售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等車型。當(dāng)時(shí)《中國(guó)工業(yè)報(bào)》發(fā)表文章稱：這樣的分網(wǎng)必將失敗。并且指出：品牌都是BYD，而所謂的F3、F3R、F6、F0不過(guò)是一個(gè)品牌下的產(chǎn)品名稱，而不是品牌，也不具備品牌的獨(dú)立性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。F3和F3R的底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)完全一樣，只是款型不一樣；G3與F3在底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)方面也是一樣的，只是G3的軸距比F3略長(zhǎng)一點(diǎn)；L3與F3使用的底盤一樣，只是發(fā)動(dòng)機(jī)排量加大了，變速箱多了CVT的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，相信消費(fèi)者稍加對(duì)比就能看出，比亞迪各個(gè)產(chǎn)品間的技術(shù)差異到底有多大。這點(diǎn)差異是否能夠在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品地位的差別，進(jìn)而形成“品牌”地位的差異？如果不存在，那么分網(wǎng)的結(jié)果只是加劇了比亞迪各個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。不幸言重，時(shí)隔一年之后（2011年）的8月份，比亞迪系統(tǒng)就把營(yíng)銷分部取消，所有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商都向一個(gè)部門匯報(bào)，分網(wǎng)又并，渠道網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一片亂象。營(yíng)銷最早實(shí)行分網(wǎng)銷售的奇瑞，最近有文章稱：“奇瑞1/3網(wǎng)絡(luò)面臨調(diào)整，廣州只剩1家經(jīng)銷商，與奇瑞交好10年多、擁有大量售后客戶的梅花園店退網(wǎng),讓人匪夷所思，廣州的奇瑞正式授權(quán)的只有位于白云大道北嘉德汽車城內(nèi)的保瑞4S店”。奇瑞曾擁有讓外界迷糊的網(wǎng)絡(luò)體系，銷售“QQ”、“A3”、“瑞虎”等的事業(yè)部，對(duì)經(jīng)銷商有15種授權(quán)模式，結(jié)果造成亂象重生，有經(jīng)銷商抱怨：“市場(chǎng)亂了，心也寒了”。有消息稱：從今年開(kāi)始奇瑞改弦易轍，開(kāi)始“一個(gè)品牌、一個(gè)體系、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)銷商授權(quán)模式，把折騰了一遍的網(wǎng)絡(luò)再折騰回來(lái)，希望能夠有所起色。
吉利也實(shí)行了分網(wǎng)、分品牌銷售，不足50萬(wàn)輛的產(chǎn)量卻建立了全球鷹、英倫、帝豪三大品牌事業(yè)部，讓人眼花繚亂，消費(fèi)者更覺(jué)得莫名其妙。但今年也和奇瑞一樣，“回歸一個(gè)吉利”的行動(dòng)，將 “GEELY”品牌作為公司的母品牌，并采用全新的品牌LOGO，而帝豪、全球鷹和英倫3個(gè)原有的品牌名稱則完全消失或者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品序列，重新進(jìn)行布局品牌戰(zhàn)略。
其實(shí)，分網(wǎng)是由于大型跨國(guó)公司在擴(kuò)張中兼并了其他品牌，而各個(gè)品牌又有各自的文化背景，以及不同的品牌定位。因此，跨國(guó)公司會(huì)保留原品牌的銷售渠道，采用分網(wǎng)的模式。比如大眾集團(tuán)下面的大眾品牌、奧迪品牌、保時(shí)捷品牌、蘭博基尼品牌等，均有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)。從大眾分立的品牌可以看出，各種品牌都有不同的市場(chǎng)定位，有著不同的檔次和個(gè)性，需要互不干擾的分網(wǎng)銷售。而我國(guó)自主品牌這些年鬧的分網(wǎng)銷售，削弱了經(jīng)銷商的盈利能力，迷惑了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，制約了主機(jī)廠自己的發(fā)展，純屬折騰。
曾在一次會(huì)議上有某主機(jī)廠分管營(yíng)銷渠道的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“不能讓經(jīng)銷商活得太好了。”這或許是許多汽車品牌廠家的心聲？才有了這些年來(lái)分網(wǎng)與并網(wǎng)的折騰。在損害經(jīng)銷商利益的同時(shí)，也造成了主機(jī)廠自身利益的損害，損人不利己。
經(jīng)銷商渠道是汽車品牌的血管，主機(jī)廠是心臟。當(dāng)血管出現(xiàn)毛病，出現(xiàn)高脂血癥、高血壓等病癥，將直接誘發(fā)心臟的毛病，出現(xiàn)冠心病、心絞痛，嚴(yán)重時(shí)會(huì)出現(xiàn)心肌梗死。讓血管健康是保證血液質(zhì)量和身體健康的重中之重。讓血管不舒服，心臟也不會(huì)舒服。生產(chǎn)廠家要為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，讓經(jīng)銷商獲得強(qiáng)大的生命力，使品牌得到一顆健康的心臟而得到良性發(fā)展。若要折騰經(jīng)銷商，其結(jié)果也是折騰廠家自己，有經(jīng)銷商稱：這是搬起石頭砸自己的腳。
當(dāng)前，汽車市場(chǎng)聚合發(fā)展已經(jīng)成為潮流，汽車服務(wù)貿(mào)易企業(yè)聚集，發(fā)揮集群效應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中互相依存、扎堆取暖已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，已經(jīng)出現(xiàn)汽車品牌專賣店集群、汽車超市、汽車品牌城市展廳集群、網(wǎng)上銷售等等眾多汽車銷售的商業(yè)形態(tài)，發(fā)揮出商業(yè)聚集的巨大效能，成為消費(fèi)熱點(diǎn)。品牌專賣店，也在向經(jīng)銷商集團(tuán)聚集，投資單一品牌專賣店的企業(yè)，由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，要么繼續(xù)申請(qǐng)更多品牌，成長(zhǎng)為經(jīng)銷商集團(tuán)；要么就把專賣店出售給經(jīng)銷商集團(tuán)。集約發(fā)展，優(yōu)勢(shì)明顯。集約，已經(jīng)成為汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)商業(yè)形態(tài)發(fā)展的主流；分散，已經(jīng)被現(xiàn)代商業(yè)擯棄或?qū)⒈惶蕴?/div>
消費(fèi)者若要購(gòu)買“瑞虎”，會(huì)習(xí)慣性地去奇瑞專賣店，如若在店里看到的都是QQ，那么這位消費(fèi)者一則會(huì)去別的專賣店選擇別的品牌，再則也可能去瑞虎專賣店。若要打造“瑞虎”單一的品牌形象，一是靠時(shí)間，一是靠金錢。要花大力氣去鑄就一個(gè)新市場(chǎng)，要用大代價(jià)去積淀一個(gè)新的品牌文化形象。更重要的是順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，急功近利不行，靠想象更不行。是并網(wǎng)，抑或分網(wǎng)，必須由市場(chǎng)說(shuō)了算。如果“路虎”品牌不是獨(dú)立運(yùn)行，而非要加在印度的塔塔名下，估計(jì)不會(huì)取得現(xiàn)在的業(yè)績(jī)；若把“途銳”獨(dú)立于“大眾”之外，那它需要什么樣代價(jià)也更是難以想象。經(jīng)營(yíng)者要尊重市場(chǎng)，只靠想象和預(yù)測(cè)，難免出現(xiàn)偏差，賣車才是硬道理。廠家希望靠品牌凝聚經(jīng)銷商的力量，但對(duì)經(jīng)銷商而言，不掙錢的品牌是沒(méi)有“忠誠(chéng)度”的。
自主品牌分網(wǎng)行動(dòng)紛紛以失敗告終，希望以后不再折騰。
