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車企新一輪擴(kuò)網(wǎng)行動(dòng)待啟動(dòng) 經(jīng)銷商面臨盈利難題

時(shí)間: 2015-01-01      來(lái)源:
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    2013年中國(guó)車市取得了優(yōu)異成績(jī)，增速創(chuàng)近兩年來(lái)新高，也連續(xù)5年成為全球最大汽車市場(chǎng)。而2014年的整體銷量形勢(shì)也受業(yè)內(nèi)廣泛看好，不少?gòu)S家在交出完美的銷量答卷后，也公布了未來(lái)的渠道規(guī)劃，但在光鮮背后，對(duì)經(jīng)銷商而言，卻面臨著巨大壓力。

 
    車企新一輪網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張啟動(dòng)在即
 
    保時(shí)捷在華經(jīng)銷商將增50%
 
    保時(shí)捷2013年在華銷量達(dá)到37,425輛，同比增長(zhǎng)19.9%，這樣的表現(xiàn)使中國(guó)市場(chǎng)成為美國(guó)之后保時(shí)捷全球第二大單一市場(chǎng)，未來(lái)超越美國(guó)也只是時(shí)間問(wèn)題。對(duì)此保時(shí)捷首席執(zhí)行官馬蒂亞斯-穆勒(Matthias Müller)在接受采訪時(shí)表示：“中國(guó)有可能在2015年超越美國(guó)，成為保時(shí)捷最大的市場(chǎng)。”
 
    銷量的增長(zhǎng)離不開(kāi)渠道的建設(shè)，這對(duì)于超豪華品牌來(lái)說(shuō)更是如此。對(duì)于未來(lái)保時(shí)捷在華的經(jīng)銷商拓展規(guī)劃，保時(shí)捷銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)伯恩哈德.邁爾(Bernhard Maier)表示：“保時(shí)捷計(jì)劃將中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量提升至90家左右，同時(shí)在未來(lái)將會(huì)把發(fā)展目標(biāo)進(jìn)一步鎖定在中國(guó)的中小城市上。”根據(jù)保時(shí)捷公布的數(shù)字，現(xiàn)有在華經(jīng)銷商為61家，未來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量的增長(zhǎng)將接近50%左右。
 
    根據(jù)保時(shí)捷的“2018戰(zhàn)略”：2018年全球年銷量將提升至20萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)將起到很大的作用。保時(shí)捷中國(guó)首席執(zhí)行總裁潘德旭(Deesch Papke)在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)之后保時(shí)捷第二大市場(chǎng)，為了進(jìn)一步挖掘中國(guó)市場(chǎng)潛力，保時(shí)捷將進(jìn)一步增加在華經(jīng)銷商的數(shù)量。”
 
    目前保時(shí)捷在華經(jīng)銷商達(dá)到61家，這其中除北京、上海、廣州、深圳四大一線城市僅為12家經(jīng)銷商，占比約20%左右。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，潘德旭在采訪時(shí)介紹到：“保時(shí)捷在未來(lái)將會(huì)把發(fā)展目標(biāo)進(jìn)一步鎖定在中國(guó)的中小城市上。”有媒體報(bào)道，保時(shí)捷將在云南、湖北、河北、青海及江西等城市，陸續(xù)開(kāi)設(shè)保時(shí)捷經(jīng)銷店。
 
    英菲尼迪經(jīng)銷商將增至80家
 
    英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理戴雷日前表示，去年英菲尼迪在華累計(jì)銷量17108輛，同比增長(zhǎng)54%，2014年英菲尼迪將繼續(xù)保持50%以上的銷量增速，引入6款新車，并計(jì)劃將在華經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)充至80余家。

此外，戴雷還公布了英菲尼迪今年的經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)劃。今年英菲尼迪會(huì)將銷售渠道向二線、三線城市下沉，至少新增20家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商總數(shù)從目前的60家擴(kuò)展至80家，覆蓋中國(guó)所有重點(diǎn)城市。

戴雷表示，2013年是英菲尼迪走出困境的一年。在過(guò)去的一年，英菲尼迪開(kāi)啟了全新車型命名體系，以字母Q命名轎車、QX命名SUV，并通過(guò)一系列情感營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)英菲尼迪在華銷量的復(fù)蘇。2013年英菲尼迪在華銷售17108輛，同比增長(zhǎng)54%。其中，七座SUV英菲尼迪JX共售出3300輛，其12月單月銷量創(chuàng)上市以來(lái)最高紀(jì)錄，環(huán)比增幅17%。
 
    長(zhǎng)安福特兩年內(nèi)經(jīng)銷商將增25%
 
    按照長(zhǎng)安福特的規(guī)劃發(fā)展，其到2015年產(chǎn)能將達(dá)到120萬(wàn)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將尤為重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)安福特去年經(jīng)銷商數(shù)量為540家，覆蓋了一、二、三線城市，而對(duì)于未來(lái)兩年，長(zhǎng)安福特也有相應(yīng)的規(guī)劃。長(zhǎng)安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁羅明剛先生表示：“到2015年目標(biāo)是超過(guò)680家，一二三級(jí)城市的覆蓋相對(duì)比較完善，四五六級(jí)城市的覆蓋，正在不斷地延伸。”

    長(zhǎng)安福特新車型的導(dǎo)入刺激了銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，新老款同售更是讓其嘗到了甜頭，其中A級(jí)車?？怂乖落N量突破3萬(wàn)，占到了全年銷量近一半的份額。而長(zhǎng)安福特近些年的表現(xiàn)尤其搶眼，其去年全年總銷量約為68萬(wàn)，同比增長(zhǎng)高達(dá)62%，隨著新車型的不斷引入，全年總銷量有望進(jìn)一步提高。
市場(chǎng)繁榮經(jīng)銷商利潤(rùn)卻堪憂
 
    除了上述三家車企外，很多廠家都在歲末年初也立下了宏偉目標(biāo)：上汽在全國(guó)16個(gè)城市大規(guī)模擴(kuò)網(wǎng)，并逐步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下沉；東風(fēng)標(biāo)致計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)500家4S店，城市覆蓋率達(dá)到86%；起亞規(guī)劃2013年中國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從564家增加到670家；DS計(jì)劃2014年全國(guó)汽車4S店總數(shù)翻番……
    與廠家的大舉躍進(jìn)形勢(shì)不同，汽車經(jīng)銷商們生存現(xiàn)狀卻讓人頗為擔(dān)憂。“今年經(jīng)銷商的日子不會(huì)比2013年好過(guò)，將面臨更大壓力。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊說(shuō)。
 
    經(jīng)銷商的壓力大，最直接的問(wèn)題在于利潤(rùn)低。利潤(rùn)低已經(jīng)是近幾年困擾經(jīng)銷商的棘手問(wèn)題，由于前兩年市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巨大，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也越來(lái)越低。即便是在2013年，很多經(jīng)銷商的利潤(rùn)也不能讓人滿意。雖然2013年銷量不少，但經(jīng)銷商靠新車銷售所獲得的利潤(rùn)往往很低，對(duì)一些虧損的經(jīng)銷商而言，不但得不到可觀利潤(rùn)，還會(huì)面臨巨額虧損。

    而靠售后盈利一直是經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)的最主要方式之一，但這一方式近年來(lái)效果也已經(jīng)大打折扣，經(jīng)銷商的售后客戶在不斷流失。“經(jīng)銷商更多的是靠售后來(lái)獲取利潤(rùn)，但目前很多消費(fèi)者認(rèn)為同等情況下在4S店的維修和保養(yǎng)的費(fèi)用都過(guò)高，因此除非一些車輛硬件出現(xiàn)問(wèn)題，否則類似保養(yǎng)裝飾之類的小問(wèn)題都不會(huì)去4S店解決，這也造成了4S店售后客戶流失越來(lái)越嚴(yán)重。”北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓說(shuō)，“車輛超過(guò)保修期之后客戶的流失率是很高的，一般都不低于50%，最高的達(dá)到80%至90%。”

    另外，人才流動(dòng)問(wèn)題、現(xiàn)金流問(wèn)題以及網(wǎng)絡(luò)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題都是給經(jīng)銷商造成很大壓力的關(guān)鍵因素。“此外，由于2013年銷量較好，廠家一般會(huì)提高2014年的銷量預(yù)期，經(jīng)銷商的庫(kù)存可能會(huì)增大，這對(duì)經(jīng)銷商而言也是不小壓力。”羅磊說(shuō)。
    經(jīng)銷商面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整

    “去年雖然銷量較好，但有不少經(jīng)銷商也出現(xiàn)了虧損。不只是低端品牌，據(jù)我所知，去年某高端品牌甚至一個(gè)店一年就虧損四、五千萬(wàn)元。”遲亦楓說(shuō)。

    同樣，經(jīng)銷商今年也面臨著更大的壓力，尤其是對(duì)北京市場(chǎng)經(jīng)銷商而言更是如此。遲亦楓介紹，北京在實(shí)行限購(gòu)政策之前約有300多家4S店，但目前4S店數(shù)量將近700家，數(shù)量增加了近1倍，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)比之前更加激烈。再加上2014年北京小客車搖號(hào)指標(biāo)減少9萬(wàn)輛，這些都會(huì)對(duì)北京經(jīng)銷商造成很大影響。

    在這種情況下，很多經(jīng)銷商已經(jīng)面臨結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

    遲亦楓說(shuō)：“從廠家的角度而言，結(jié)構(gòu)調(diào)整可以概括為劣勢(shì)品牌越來(lái)越差，優(yōu)勢(shì)品牌越來(lái)越好。而從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，經(jīng)營(yíng)自主品牌或者低端合資品牌的經(jīng)銷商，以及一些實(shí)力較弱的經(jīng)銷商將可能逐漸被擠壓甚至退出，經(jīng)銷商領(lǐng)域也會(huì)形成新的整合，資源及市場(chǎng)將越來(lái)越向優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。”

    而對(duì)經(jīng)銷商而言，目前在廠家面前仍然擺脫不了弱勢(shì)地位，這也嚴(yán)重阻礙了經(jīng)銷商的發(fā)展。“即便是大經(jīng)銷商集團(tuán)，目前也會(huì)受到廠家強(qiáng)勢(shì)的影響，也會(huì)受到4S店模式的束縛，在盈利能力不行時(shí)也無(wú)法退出。最近我聽(tīng)到不少大經(jīng)銷商集團(tuán)也都在抱怨盈利不足甚至出現(xiàn)虧損，這種情況在之前幾年幾乎是沒(méi)有的。”遲亦楓說(shuō)。

    能否在與廠家的對(duì)話中爭(zhēng)取到更多話語(yǔ)權(quán)，對(duì)經(jīng)銷商而言是非常重要的。而從經(jīng)銷商自身來(lái)看，要想走出困境，自身也要做出相應(yīng)調(diào)整，也要多從售后方面下好功夫。“面對(duì)諸多問(wèn)題，最主要的是要提高客戶的滿意度，這樣會(huì)延緩客戶的流失率，從而提高售后利潤(rùn)。”羅磊說(shuō)。

    全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)原秘書(shū)長(zhǎng)韓峰表示：“經(jīng)銷商應(yīng)該挖掘自身潛力，降低各項(xiàng)成本，把如汽車延保、汽車俱樂(lè)部，汽車文化服務(wù)等延伸性服務(wù)做好，這樣也有不小提升空間。而廠家也應(yīng)該多給經(jīng)銷商予以支持，多采取一些如延保、促銷以及補(bǔ)貼等措施對(duì)經(jīng)銷商予以扶持。”